• Şahin Sezer Dinçer

Entegre pazarlama iletişimi: Geleneksel ve dijital medya ve deneyimleri bütünleştirme


Çok kanallı pazarlamanın yükselişi


Müşteriler gittikçe daha mobile ve kanal ayrımı yapmaz bir hale geliyor. Sürekli olarak bir kanaldan diğerine (Çevrimiçi kanaldan çevrimdışı kanala ve tersine) geçiyor ve önemli bir kopuş yaşanmadan kusursuz ve tutarlı bir deneyim bekliyor. Ne yazık ki geleneksel pazarlama kanalları her zaman pürüzsüz bir kanallar arası geçişe olanak verecek şekilde düzenlenmiş olarak karşımıza çıkmıyor.


Entegre pazarlamaya (pürüzsüz ve tutarlı bir müşteri deneyimi yaratmak için birçok kanalı bütünleştirme uygulamasına) girin. Bu uygulama, şirketlerin devasa kanal siloları ayrımını dağıtıp onların hedef ve stratejilerini birleştirmelerini gerektirir. Bu, müşterilerin satın alma yükümlülüğü altına girmelerini sağlamak için çoklu çevrimiçi ve çevrimdışı kanalların ortak bir çaba içine girmesini sağlar.


Entegre pazarlamanın sonuç verdiği kanıtlanmıştır. Inernational Data corporation tarafından yapılan bir araştırmaya göre, çok kanallı alıcılar genellikle tek kanal alıcılarından yüzde 30 oranında daha yüksek bir tüketici ömrü değerine ulaşıyor.


Eğilim 1: “şimdi ekonomisi”nde mobil ticarete odaklanmak


Müşteriler gittikçe daha mobil ve daha bağlantılı hale geldikçe, zaman, onların yaşamındaki en kıt kaynak haline geliyor.


Bundan muhtemelen mobil telefonlar sorumlu. Müşterilere yakınlık söz konusu olunca başka hiçbir kanal mobil telefonları alt edemez. Dahası, başka hiçbir kanal mobil telefonlar kadar kişisel ve elverişli değil. Bu nedenle talep üzerine verilen hizmetleriyle yeni girişimler pazarda mantar gibi çıktıkça benimsenme de daha önce benzeri görülmemiş bir düzeyde gerçekleşiyor.


Mobil telefonlarla alışveriş yapan müşterilerin sayısı gittikçe artıyor; internet perakendeciler portalı tarafından hazırlanan bir rapora göre, 2015’te ABD’deki toplam e-ticaretin yüzde 30’u mobil ticaretti. Bu yüzden mobil aletleri entegre pazarlama stratejilerinin merkezine koymak pazarlamacılar için bir zorunluluktur.


Örneğin, BMW ingiltere, şimdi müşterilere mobil telefonlarıyla otomobil satın alma olanağı veriyor. Müşteriler cep telefonlarıyla yazılı basında ya da bir açık hava reklamında gördükleri bir BMW otomobil görselini taradıklarında o araçla ilgili ayrıntılı bilgileri görebilecekleri ve satın alma işlemini tamamlayabilecekleri bir internet sitesine yönlendiriliyorlar. Bu süreçte, baştan sona, 10 dakika kadar kısa bir sürede tamamlanabiliyor.


Eğilim 2: “webrooming” uygulamasını çevrimdışı kanallara taşımak


Beacon teknolojisi, yakın alan iletişimi (NFC) ve radyo frekansıyla tanımlama (RFID) gibi teknolojileri, “web-rooming” uygulamasını mağazaların içine kadar gerektirerek bu soruna çözümler sunuyor. Perakendeciler (örneğin, Apple Store, Gamestop, Macy’s) mağazalarının stratejik olarak belirli yerlerine Beacon cihazları yerleştirebiliyorlar. Bu beacon’lar belirli bir mesafeye kadar yaklaşıldığında Bluetooth teknolojisi kullanan akıllı telefonlarla iletişime geçip makineden makineye bağlantı kurabiliyorlar.


Beacon’lar belirli bir mesafeye kadar yaklaşıldığında Bluetooth teknolojisi kullanan akıllı telefonlarla iletişime geçip makineden makinaya bağlantı kurabiliyorlar. Beacon’lar bu yolla perakencilere müşterilerin mağazanın neresinde olduğunu izleme olanağı veriyor. Beacon’lar perakendecilerin müşterilere bulundukları konuma bağlı olarak kişiselleştirmiş teklifler gönderme olanağı da sağlıyor. Perakendeciler müşterilerin davranışları hakkında (örneğin geçmişte yaptıkları alışverişlerden yola çıkarak) zengin bir veri havuzu oluşturdukları zaman bu teklifler son derece kişiselleştirilmiş hale gelebilir ve dolayısıyla satın alma olasılığını artırabilirler.

Örneğin Burberry, mağazalarında sensör teknolojilerini kullanıyor. Mağazalarındaki giysilere takılmış olan radyo frekansıyla tanımlama (RFID) etiketleri müşteriler bu giysileri üzerlerinde denerken kabinlerdeki aynaları aktif hale getiriyor ediyor ve müşteriler aynada ürünü tanıtan bir video izleyebiliyor.


Eğilim 3: “Showrooming” uygulamasını çevrimiçi kanallara taşımak


Pazarlamacılar, çevrimdışı alışverişin bu etkileyici deneyimlerini çevrimdışı alışverişe kazandırmak için “showrooming” tekniklerini uygulayabilirler. Güney Kore’deki Tesco buna çok iyi bir örnektir. En uzun çalışma saatleriyle dünyanın en meşgul insanları olan Güney Koreliler bakkal-market alışverişlerini büyük bir sorun olarak görüyorlar. Tesco, buna bir çözüm olarak, metro istasyonları gibi halka açık yerlerde sanal (aslında market raflarına benzeyen duvar kağıtlarıyla) mağazalar yaratıyor.


Zamanı olmayan müşteriler, trenlerini beklerken sadece satın almak istedikleri ürünleri tarayarak akıllı telefonlardaki homeplus uygulamasıyla alışveriş yapabiliyorlar. Daha sonra bu ürünler Tesco tarafından onlara gönderiliyor ve müşteriler evlerine vardıklarından birkaç dakika sonra ürünler de eve ulaşıyor.


Diğer bir örnek de IKEA. IKEA müşteriler için kendi evlerine uyan mobilyalar bulmanın çok zor bir iş olduğunun farkında. Bu nedenle artırılmış gerçeklik uygulaması ve basılı kataloğu ile müşterilerinin bu sorunu çözmelerine yardımcı oluyor. Müşteriler, bir mobilyayı yerleştirmeyi düşündükleri yere basılı kataloğu koyup uygulama ekranından ona akarak mobilyanın evlerindeki görüntüsünü izleyebiliyorlar.

8 views

Blog

Email
© 2020 Şahin Sezer Dinçer.  
Please feel free to contact.
Would be lovely to hear from you.